현재 국내 남성화장품의 경우에는 여성 스킨케어와 비교하면 뚜렷한 대표 주자가 없다. 한때 국내 화장품도 시장 확대를 위해 남성화장품 시장에 관심을 가졌다.

그러나 규모도 작지만 남성들은 자신이 선호하는 제품을 선호하는 경향이 적고 구매 시에도 자신이 직접 구입하기 보다는 와이프 등 주변의 친한 지인들이 구매한 제품을 사용하는 경향을 갖고 있다는 판단에 따라 더 이상 발전하지 못했다. 

이처럼 국내 남성화장품 성장이 지지부진한 가운데 중국의 남성화장품 시장은 아이미디어 리서치 데이터(艾媒咨询数据)에 따르면 2020년 167억 2000만 위안이라고 한다. 한화로 환산하면 3조원대의 시장이다. 앞으로도 성장 잠재력이 있다고 한다.

최근 알리바바 플랫폼의 남성 스킨케어 데이터의 경우에는 2019년 44억 위안이었고 2020년 46억 위안이다. 2021년 상반기는 18억 위안으로 지난해 수준과 비슷할 것으로 예상되고 있다. 

또 2021년 상반기 남성 스킨케어 품목 중 클렌징 판매량이 7.4억 위안으로 가장 많았고 다음으로 남성 스킨케어 세트가 4.5억 위안, 남성 크림은 2.9억 위안, 남성 마스크 팩은 1.4억 위안, 남성 토너는 1.2억 위안 등의 순이다. 특히 남성 클렌징의 유형 또는 세부 품목은 클렌징폼 매출 점유율이 44%로 가장 높았고 스크럽 23%, 클렌징 기기 19%, 클렌징 크림 14%등의 순이다.

최근 들어 아모레퍼시픽과 엘지생활건강 등도 MZ세대 등을 겨냥한 남성 스킨케어를 잇따라 출시하면서 다시 남성화장품에 관심을 갖기 시작했다. 중국 진출을 준비하거나 특히 여성 스킨케어는 더 이상 시장 확대가 어렵다는 판단으로 품목 확대를 추진하는 것으로 풀이된다. 

하지만 남성스킨케어 중심의 전략을 추진하고 있어 여성화장품 진출 전략과 비슷하다. 알리바바 데이터가 전부라고 할 수 없지만 스킨케어 보다는 클렌징 판매량이 높다. 따라서 품목 다각화를 검토해야 할 것으로 예상된다.