아모레퍼시픽이나 엘지생활건강 등에 고가의 메이크업 제품들이 즐비하다. 중가 메이크업의 경우에는 클리오를 비롯해 에뛰드 등 많은 브랜드가 있지만 중국 시장에서 두각을 나타내지 못하고 있다. 

특히 클리오는 상장 당시 중국의 메이크업 시장의 성장 가능성으로 긍정적인 평가를 받았지만 철수했다. 에뛰드도 중국 시장에서 부진하다. 이렇듯 국내 메이크업 브랜드 및 제품이 중국 여성들로부터 외면을 받고 있고 새로운 돌파구를 마련하지 못하고 있다.

하지만 지난 2022년에 스타일 난다의 3CE가 중국 메이크업 시장에서 주목을 받고 있다. 이 브랜드는 국내의 작은 패션업체의 인디 브랜드였다. 로레알코리아가 4,000여억원을 주고 인수했다. 인수 후 특별한 동향이 없었지만 지난해부터 중국 시장에서 높은 판매를 기록하고 있다. 특히 이 제품은 코스맥스에서 생산하고 있다.

만일 이 브랜드를 지금까지 국내업체가 소유하고 있었다면 과연 중국 메이크업 시장서 돌풍을 일으킬 수 있었을지 의문이다. 3CE 보다 수십년 앞선 국내 메이크업 브랜드도 하지 못하는 일을 작인 인디 브랜드를 인수한 로레알은 성공시켰다. 제품의 품질력이 나쁜 것이 아니라 운영에서 차이가 있는 것으로 풀이된다.

따라서 샤오홍슈와 마케팅 등을 통해 중국 여성들의 평가를 분석해 인기 요인을 파악했다. 3CE 제품에 대한 댓글을 보면 ‘여자라면 핑크색을 안 좋아한 사람도 있나?’, ‘핑크팩 대박 사랑해’, ‘핑크색 완전 취향 저격’ 등처럼 핑크색 포장 때문에 3CE를 구매한 경우가 많은 것으로 나타났다.

첫째, 화장품의 주요 소비자인 여성은 섬세한 마음과 풍부한 감정을 가지고 있어 제품 포장에 매료되는 경우가 많다. 3CE의 포장은 바로 소비자를 끌어들이는 중요한 요소다. 핑크색 패키지의 3CE는 소녀감성을 저격한다.  3CE 패키지는 모두 심플한 라인으로 만들어지고 복잡한 디자인이 거의 없고 이런 심플한 디자인에 핑크색 배색이 화려하지 않아 소녀스러우면서 질감 있게 표현하고 있다.

둘째, 3CE의 색상은 아시아인에게 더 잘 어울린다. 한국뿐 아니라 중국·일본 등 아시아 지역에서도 인기를 끌고 있는 이유는 바로 립스틱은 물론 아이섀도우, 블러셔, 심지어 베이스 메이크업 제품의 색상은 아시아인의 피부색과 더 잘 어울리기 때문이다. 대부분 아시아인의 피부톤에 맞게 3CE 립스틱은 피부톤을 하얗게 보이게 만들어 주며 블러셔 및 섀도우 같은 것도 발색력이 별로 높지 않다. 서양 브랜드는 전체적인 톤이 돋보이며 개성을 드러내는 편이지만 3CE는 더욱 부드럽고 자연스러우며 아시아인의 스타일과 잘 어울리도록 설계됐다.  

셋째, 3CE 제품이 다양한 색상과 질감으로 다양한 소비자들의 요구를 충족시킨다. 립스틱의 경우, 매트 립스틱, 벨벳 틴트, 워터 틴트 등 타입이 다양하다. 넷째, 3CE제품의 업데이트 속도가 빠르고 포장이 자주 바뀐다. 아이섀도, 립스틱 등 제품의 경우엔 사용자가 반복적으로 같은 제품을 구매할 의향이 높지 않아 제품이 지속적으로 혁신해야 하지만 이러한 제품에는 본질적인 변화가 있기 어렵다. 3CE는 이 문제가 잘 파악되어 제품 포장을 바꾸는 것에 몰입하고 있다. 예를 들어 3CE 립틴트는 색상이 변하지 않은 상태에서 포장 케이스를 바꾸면 신제품이 되어 다시 소비자의 주목을 끌 수 있다.

그리고 마지막으로 그룹 우위라고 할 수 있다.  2018년에 로레알그룹에 인수된 후 로레알은 중국 시장에서 3CE의 발전을 계속 추진해 왔다. 로레알은 중국에서 항상 인기며 ‘아내가 귀여우면 처갓집 말뚝 보고도 절한다'는 것처럼 로레알을 좋아하는 소비자는 자연스럽게 3CE의 제품에 대한 관심이 많아질 수 밖에 없다.