세계 각국은 그 나라의 정서를 반영한 독특한 화장품 트렌드가 있다. 특히 화장품은 다른 재화에 비해 트렌드 부침현상이 심하다. 때문에 화장품은 마케팅이 매우 강하다. 어느 때에는 '마케팅'이 아닌 '말케팅'으로 비유되기도 한다. 

그동안 국내화장품업체들은 중국 특수로 많은 이익을 얻어 사옥도 마련하는 등 부동산에 많은 투자를 했다. 그러나 지난 2022년부터 더 이상 매력있는 제품으로 인정받지 못하면서 침체되고 있다. 산자부의 통계에 따르면 지난 2022년 국내 화장품 총 수출은 전년대비 21.3% 폭락했다. 문제가 발생된 것은 사실이다. 그러나 K뷰티 전반에 걸친 분석이나 대책을 걱정하는 곳은 없다. 

특히 중국은 국내 화장품의 60% 이상을 수출해왔다. 따라서 국내업체들은 수출 감소폭 혹은 그 이상의 타격을 받았을 것으로 예상된다. 과거에 '메이드 인 코리아'의 화장품에 대해 환호했던 중국 여성들은 자세를 변화한 것으로 나타났다. 아모레퍼시픽은 중국 시장에서 극복하는 전략 보다는 미국 진출 프로그램을 가동하고 있다. 일부 브랜드도 중국 시장서 버티지 못하고 동남아 등 다른 지역으로 방향을 선회했다. 

중국 부진이 왜 발생됐는지에 대한 종합적인 분석은 없다. 여러가지 원인이 있을 수 있다. 하지만 트렌드를 반영하지 못한 것도 하나의 요인으로 나타났다. 최근 샤오홍슈에서는 한국의 메이크업은 복잡해 따라하기가 어렵다는 지적이 제기됐다. 특히 스킨케어의 경우에도 현지에서 조성되고 있는 트렌드를 반영하기 보다는 쉽게 '돈'을 버는 스킨케어 세트 판매에 주력하고 있다.

화장품 브랜드가 지속가능한 경영을 하기 위해서는 브랜드가 갖고 있는 다양한 제품 중에서 그 시대의 흐름을 반영하거나 선도할 수 있는 매력적인 히트제품이 끊임없이 개발돼 시장이 지루하지 않도록 공급해야 한다. 때문에 소비자들의 트렌드를 읽고 미리 반영하는 연구개발이 중요하다. 

지난 2020년부터 중국의 일부 연구 조사기관들은 오일 화장품 시장이 트렌드를 이룰 수 있다는 전망을 발표했다. 티몰은 이 같은 전망 혹은 자체 분석을 통해 2021년에 스킨케어 카테고리에 '에센스 오일'이라는 카테고리를 추가로 개설해 시장 확대를 준비했다. 이후 '오일 피부관리(以油养肤)’ 트렌드가 확대됐다.

이 같은 중국 뷰티 시장의 트렌드 변화가 예상됐지만 국내 화장품업체들은 관심이 부족했다. 어느 브랜드도 차별화된 오일 에센스 등으로 중국 시장에 진출했다거나 괄목할만한 실적을 거두고 있다는 발표는 지금까지 없다. 특히 과거의 사례로 보면 중국에서 매출이 향상되면 곧바로 소문이 났지만 조용하다.

그렇다고 국내 화장품이 오일 화장품을 보유하지 않고 있는 것도 아니다. 이미 지난 2010년대 초반부터 국내 뷰티 시장에 다양한 오일제품인 출시됐다. 이때 다수의 오일제품들은 유슈분 밸런스의 조절이 탁월하거나 산뜻한 사용감을 줄 수 있다는 등 경합을 하면서 품질을 향상시켰다. 

따라서 국내화장품은 국내에서 충분히 학습된 트렌드를 중국 시장에 도입해 트렌드를 형성하는 노력을 하지 않고 있다. 트렌드를 형성하기 위해서는 홍보 등 많은 마케팅을 해야하지만 미래의 수익이 보장되지 않기 때문에 투자할 곳은 없다. 그렇다면 중국에서 형성되는 트렌드를 뒤다라야 하지만 이마저도 부족하다.  

특히 현지 마케팅을 수반한 단품위주의 판매방식 보다는 한번에 대량판매하면서 큰 수익을 올릴 수 있는 면세점따이공이나 도매상 등을 통한 영업스타일을 선호하고 있다는 것이다. 실제로 최근 중국에서 효능효과를 평가하는 인체실험이 시행되고 있지만 다수의 브랜드는 판매량이 미약한 제품은 '돈'이 투자된다면 인체실험을 하지 않고 아예 제품 판매를 중단하는 사례도 속출되고 있다. 

중국 시장에서 '메이드 인 코리아'의 특징이 약해졌다. 과거에 '메이드 인 코리아'는 중국 여성들의 평판이 좋았지만 지금은 아니다. 중국의 뷰티 시장과 중국 여성들도 과거와 달라졌다. K뷰티의 자세가 변하지 않는다면 국제무대에서 퇴출될 수 밖에 없다.