[뷰티경제=권태흥 기자] 옥시사건, 네이처 리퍼블릭 정운호 게이트, 독일의 폭스바겐 배기장치 문제, 롯데그룹 압수 수색 등 기업 위기는 예고 없이 발생한다. 위기 유형과 상관없이 문제가 터지면 기업은 위기상황에 몰리게 되고 그 수습방안을 모색하게 된다. 일단 위기 상황이 발생하면 심각하든 심각하지 않든, 기업은 먼저 사과하는 것이 부인하는 것보다 소비자들의 기업태도 회복에 효과적인 것으로 조사됐다.

이는 조선대 경영학부 박종철 교수와 이진국 박사가 공동저자로 올린 ‘효과적인 기업위기 대응전략에 관한 연구’에서 밝혀진 내용. 이 논문은 어떤 사건(위기 유형)을 어떤 상황(위기 심각성)에서 언제(대응시점), 어떻게(대응전략) 대응할 것인가를 다각도로 분석해 주목을 끌었다. 다음은 대한경영학회 학술대회에서 발표된 내용이다.

논문에서 저자들은 대학생 412명을 대상으로 가상의 기업, 제품 정보를 주고 6가지 가설을 세우고 검증했다. 저자들은 위기유형을 능력위기와 정직성 위기로, 위기 심각성을 심각한 경우와 심각하지 않은 경우로 구분했다. 소비자 반응은 기업태도와 기업이미지의 두 측면에서 그 반응을 살폈다. 기업의 대응유형전략은 사과전략과 부인전략으로, 대응시점전략은 즉시대응과 지연대응으로 구분했다.

첫째 능력위기와 정직성 위기를 비교할 경우 정직성 위기가 기업태도와 기업 이미지를 더욱 손상시킨 것으로 나타났다. 하지만 실제 기업이 능력위기에 대해 사과나 보상 전략을 사용하면 더 효과적인 것으로 나타났다. 또 사과전략이 부인전략보다 기업태도 회복에 효과적이었다. 부인전략은 사과전략보다 덜 효과적이어서, 위기유형에 관계없이 진심어린 사과만이 기업태도 복구에 가장 효과적이었다.

둘째 위기가 심각한 경우, 심각하지 않은 경우 모두 능력위기, 정직성 위기에서 모두 사과전략이 기업태도 회복에 효과적이었다. 능력위기인 경우에는 진심어린 사과, 사건에 대한 보상 및 향후 개선을 포함한 사과전략을 사용해야 한다고 조언하고, 정직성 위기 시에는 사과전략만이 효과적이었다.

셋째 위기가 심각한 경우 능력위기에 대해 사과전략이 효과적이고, 정직성 위기도 부인전략을 쓰기 보다는 국내에선 사과전략이 오히려 효과적일 수 있다고 권장했다.

넷째 즉시대응이나 지연대응 등의 대응시점 전략은 차별적 효과가 없었는데, 이는 소비자들의 경우 위기 유형에 관계없이 사과나 보상을 원하기 때문인 것으로 분석됐다.

박 교수는 “이번 연구는 위기유형, 위기심각성과 대응유형전략 간에 상호작용이 존재하는 것으로 드러났다”며 “기업은 위기가 심각할수록 진심어린 사과를 하는 것이 효과적”이라고 조언했다.

소비자들은 능력위기와 정직성 위기를 해당 기업의 평판으로 인식하는 중요한 척도로 본다. 따라서 박 교수는 “빠른 대응을 하는 경우 우선 사과를 하고 사건을 해명하는 것이 효과적”이며, “지연대응의 경우도 무조건 사과를 하는 것이 평판 복구에 긍정적”이라고 했다. 특히 위기가 심각할수록 사람들은 사건 초기 책임을 따지기 때문에 빠른 대응이 효과적이라고 설명했다.

한편 폭스바겐 스캔들의 경우 금전 보상을 동반한 사과전략을 사용했지만 소비자들의 불신은 지속되고 있다. 심각한 사건일수록 1년 후에도 소비자들의 위험인식이나 구매의도가 없는 것으로 나타난다고 한다. 따라서 초기에 위기 심각성 정도를 통해 위기상황을 판별하고 대응전략을 수립하되 장기적인 노력이 필요하다는 점을 시사하고 있다.