코로나바이러스 사태 이후 중국의 소비심리는 어떻게 변화할까?

과거 IMF 사태 이후 우리는 ‘은행도 망할 수 있다‘는 것을 알게 됐다. 구조조정 등 사회 곳곳에서 다양한 변화가 나타났다. 화장품의 경우에는 고가의 글로벌 브랜드에 대한 선호도가 뚝 떨어지면서 가격 대비 성능을 중요시 하는 ’가성비‘ 문화가 확산됐다.

이 같은 문화를 주도하면서 성공한 곳이 현재의 화장품 가맹점인 로드샵이다. 이후 로드샵들은 가격을 야금야금 올리면서 현재는 별 차이가 없다. 이후 새로운 문화를 만들지 못하면서 주목을 받지 못했으나 중국 특수가 발생해 구조조정이 아닌 성장의 계기를 맞았다.

따라서 우리는 우리의 최대 수출국인 중국의 코로나 사태 이후 소비문화 변화에 주목해 왔다. 현재 중국의 다수의 연구소들은 기존의 전자상거래플랫폼 중심에서 새로운 유통 플랫폼인 O2O(Online to Offline) 채널 확산과 다수의 소비자가 공동으로 구매하면서 보다 저렴하게 구입하는 ‘공동구매’와 무조건적으로 고가의 글로벌 브랜드를 구입하는 방식에서 가성비를 따져서 구매하는 패턴의 변화가 나타나기 시작했다고 진단했다.

특히 최근에 Ruder Finn Group이 지난 21일 Consumer Search 연구 센터와 공동으로 조사한 결과를 발표했다. 지난 2019년 12월과 코로나 사태를 겪으면서 나타난 소비심리를 비교한 결과 앞으로 1년 여 동안 고가의 제품 구입에 자신감을 잃은 것으로 조사됐다고 밝혔다.

중국은 그동안 두 자리 수의 경제성장 등으로 자신감에 차있었다. 때문에 브랜드의 역사도 모르지만 영어와 불어로 된 글로벌 브랜드는 무조건적으로 좋다는 인식을 가져왔다. 하지만 이번 코로나 사태를 겪으면서 소비심리가 냉각기에 접어들고 있는 것으로 풀이된다.

특히 고가의 글로벌 브랜드와 가성비를 따지는 소비문화가 나타나고 있다는 것은 분명히 중국 소비자의 소비기준 패턴에 변화가 시작되고 있다. 이 부분은 우리의 IMF 사태 이후와 비슷한 상황이 전개되고 있는 것으로 해석된다.

따라서 국내 화장품은 ‘가성비 소비문화’에 대한 집중적인 분석이 필요할 것으로 지적된다. 사드 사태가 발생하면서 중국 시장에서 사회적 여론에 밀려 자의반타의반으로 지위를 잃으면서 타개책을 찾지 못하고 있다.

이 틈에 센카쿠 열도분쟁으로 퇴출되다 시피한 일본의 화장품이 우리의 지위를 차지했다. 여기다 태국이나 베트남 등 중저가 화장품이 진출하고 중국의 로컬 브랜드의 약진으로 진퇴양난의 암담한 상황이다.

현재의 상황에서 벗어나기 위해서는 로레알 등 글로벌 브랜드와 같은 다양한 해외 소비자의 충성도 높은 지지와 막강한 브랜드 파워를 갖고 있어야 한다. 아쉽게도 국내 대표 브랜드인 설화수와 후도 아직은 아니다. 나머지 국내의 다수의 브랜드는 설화수와 후에 견줄 수 없다. 그렇다면 이 부분을 현재의 전략으로 선택하기는 어렵다.

또 하나는 현재 분명한 사실은 기존의 중국 화장품 시장의 질서가 느슨해 졌다. 코로나 사태가 발생하면서 가성비 문화 등 새로운 질서가 형성되고 있다. 틈이 벌어지고 있다는 것이다. 이 틈새를 잘 파고들어야 한다.

현재 감지되고 있는 것은 O2O라는 유통변화와 가성비, 공동구매, 고가 화장품 지양 등이다. 우리는 O2O에 대해서는 익숙하지 않다. 가성비와 공동구매에 대해서는 IMF 이후 국내 시장에서 충분히 학습했다.

따라서 가성비와 공동구매에 대한 국내의 경험을 바탕으로 중국 시장의 변화 초기 단계에서 적극적으로 전략을 펼쳐 나간다면 사드 이후에 잃어버린 시장을 다시 복구할 수 있는 가능성이 있다고 분석된다.