지난 3년간 코로나가 비대면 경제활동이라는 문화를 형성했다. 그동안 대면판매를 핵심가치로 생각하면서 판매활동을 했던 화장품은 큰 충격을 받았다. 

기존의 로드샵 매장이나 방문판매시스템을 구조조정하면서 온라인채널로 전환했다. 온라인 시장이 주목을 받았다. 통계청의 데이터에 따르면 지난 2020년 국내 화장품 온라인 거래액은 12조 9,406억원이고 2021년은 12조 8,772억원이다. 하지만 2022년은 11조 997억원으로 마이너스 성장했다. 또 2023년 1월 온라인 거래액은 9,250억원으로 전년 동월 9,300억원 보다 0.5% 하락됐다.

화장품이 코로나 이후 집중했던 온라인 채널의 거래액이 감소되고 있다. 특히 온라인채널의 경우에는 수많은 경쟁 제품이 있다. 소비자들은 특정 브랜드나 제품을 기억해 검색해 구매하지 못한다. 따라서 오프라인처럼 브랜드 인지도가 크게 작용되거나 권장 판매를 할 수 없다.   

때문에 소비자들의 검색과 구매를 유도하기 위해서는 다양한 마케팅을 할 수 밖에 없고 특히 폭탄세일을 기획해 선택을 강요할 수 밖에 없다. 특히 중국 시장에서 잃어버린 매출을 보전하기 위해 적극적인 세일 마케팅을 해야했다. 그러나 한번 떨어진 가격을 정상가로 다시 판매하면 소비자들은 곧바로 저항한다.

기업의 입장에서는 정상가로 판매해야 이익이 높지만 정상가로 되돌리기에는 쉽지 않다. 소비자들은 어제까지 반값에 구매했는데 오늘은 정상가로 구입하면 손해본다는 느낌을 갖는다. 이처럼 가격의 공정성이 무너지면서 화장품사들은 리뉴얼이나 신제품을 출시한다. 

이때 화장품들은 그동안의 손해를 보전하기 위해 슬며시 가격을 올린다. 소비자들이 과거의 제품가격과 신제품의 가격을 꼼꼼히 기억하고 있지 않다는 점을 활용하고 있다. 또 가격 인상에 대한 질문이 나올 경우 신제품에 대한 장점을 설명하면서 합리화한다.

올해들어 화장품이 리뉴얼이나 신제품에 대한 발표가 많다. 최근 공공요금은 물론 모든 물가가 계속 오르고 있다. 납득할만한 합리적인 이유나 설명없이 기존의 제품 보다 가격을 인상되는 화장품이 시장에서 어떻게 자리매김할지 관심이다. 이제 소비자는 과거처럼 정보에 어둡지 않고 화장품사의 마케팅에 현혹되지 않는다.