우리는 연구개발이 중요하다는 것을 충분히 알고 있다. 또 성분과 제형개발만으론 잠시의 차별성은 있지만 지속성이 없다는 것도 알고 있다. 그렇다면 무엇을 어떻게 개발해야 할지 방향성을 결정하기에는 힘들다.

특히 국내 화장품은 수출 4위다. 지난 몇 년 동안 괄목할만한 양적성장을 했다. 앞으로 더 나가야 한다는 사실은 모두 알고 있다. 하지만 관련 데이터가 부족하다. 판매 수량이라는 객관적 사실을 통한 소비자 트랜드 파악이나 화장품 수요와 예측 등 분석을 하는 연구소 등 관련 기관도 없는 상황이다.

다양한 데이터가 화장품 시장에 공급돼야 한다. 마케팅팀 몇 명이 트랜드를 파악하고 예측한다는 것은 분명한 한계를 갖고 있다. 그나마 자본력이 풍부한 대기업의 경우에는 수 백 만원에 이르는 관련 데이터를 정기적으로 구입하고 풍부한 인력으로 이를 분석하고 예측할 수 있다. 하지만 중견기업과 중소기업은 어림없는 일이다.

이 같은 상황에서 인공지능(AI)으로 구동되는 전자상거래 플랫폼 노스토(Nosto)와 리서치 기관 센서스와이드(Censuswide)가 공동으로 조사한 'The Future of Beauty and Skincare Ecommerce: EMERGING TRENDS TO WATCH IN 2021'(뷰티 및 스킨케어 전자상거래의 미래: 2021년 신흥 트렌드)를 발표했다.

미국과 영국에서 각각 1000명의 밀레니엄 세대와 Z세대(연령 16~35세) 소비자 총 2000명을 인터뷰한 조사 결과다. 미국과 영국의 소비자라는 한계는 있지만 이들이 세계 트랜드를 주도하기 있기 때문에 세계 동향을 어느 정도 파악할 수 있다.

이들 조사 대상자들의 10명중 7명은 ‘다른 사람들의 사용 후기 등 평가가 구매 결정에 영향을 미치고 있고 본 품을 구매하기 전에 제품에 대한 직접 평가를 위한 샘플을 무료로 제공하면 구매를 촉진 시킨다’고 답해 불특정 다수의 소비자들의 사용 후기와 샘플 마케팅이 중요한 것으로 나타났다.

댓글도 매우 중요한 영향을 미치는 것으로 조사됐다. 청정 원료 제품 중 68%는 댓글 때문에 구매하지만 동물 테스트 없는 제품 품종의 경우 댓글 때문에 구매하겠다는 비율이 65%에 이르고 있는 것으로 나타났다.

특히 지속 가능성과 도덕성도 구매 의사결정에 영향을 미치고 있다. 응답자의 59%는 '지속가능한 포장', '천연 유기'라고 태그 때문에 구매하겠다고, 또 41%는 '채식주의'를 결정적 요인으로 꼽았기 때문이다.

연령별로는 31~35세 소비자 가운데 75%는 '클린' 브랜드이라 구매하겠다고 의중을 갖고 있는 것으로 나타났다.

반면 온라인 시용 도구, KOL(Key Opinion Leader, 의사결정권이나 영향을 행사할 수 있는 사람), 스타 추천, 뷰티 컨설턴트 온라인 커뮤니케이션 등에 의한 구매 영향 측정에서는 40%에 그쳐 생각 보다 낮은 것으로 나타났다.

따라서 사용 후기와 댓글 등 소비자 평가에 많은 관심과 전략을 수립해야 할 것으로 보인다. 특히 샘플 전략을 고민해야 한다. 한때 국내 화장품의 경우에도 품질에 자신이 붙으면서 국내에 진출한 글로벌 브랜드와의 경쟁을 위해 샘플을 무료로 제공하는 마케팅을 통해 극복한 사례가 있기 때문이다. 특히 로드샵이 생기면서 더욱 활발해졌으며 미샤의 경우에는 글로벌 브랜드와 법정다툼까지 벌어졌었다.

한편 이번 조사는 다음과 같다. • 74%의 응답자는 다른 사람들이 어떤 브랜드나 소매 사이트 등에 대한 평가가 자신의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있다고 답했고, 이 가운데 80%의 여성 응답자는 이 옵션을 선택했다.

• 72%의 응답자는 무료 샘플을 주면 구매를 촉진한다고 답했고, 31~35세 응답자 중에 75%는 이 옵션을 선택했다. • 66%의 응답자는 온라인 플랫품이나 사이트에서 자기가 사고 싶은 것과 비슷한 제품이나 관련 제품을 추천하면 구매를 자극한다고 답했고, 이 옵션을 선택한 응답자 중 여성 비율이 71%이었다.

• 63%는 구매 기록에 따라 맞춤화된 체험을 제공하는 브랜드를 선호한다. • 62%의 응답자는 제품 댓글에서 구매자의 사진이나 후기에 따라 구매를 하는데, 이 부분 여성 응답자는 80%에 달했다.

• 58%는 온라인 설문지를 제공해 설문 조사 결과에 따라 적합한 제품을 추천하는 플랫품이나 사이트에서 구매하는 것을 선호한다. 위와 같은 요소에 비해 온라인 시용 도구, KOL(Key Opinion Leader, 의사결정권이나 영향을 행사할 수 있는 사람), 스타 추천, 뷰티 컨설턴트 온라인 커뮤니케이션 등 구매 추진 요소는 낮은 비율로 각각 45%, 44%, 41% 등이다.

•제품 댓글에 주목하겠다는 응답자가 많았지만 품목별로 세부 분류 결과가 달랐다. 청정 원료 제품 중 68%는 댓글 때문에 구매하지만 동물 테스트 없는 제품 품종의 경우 댓글 때문에 구매하겠다는 비율이 65%까지 떨어졌다.

•지속 가능성과 도덕성도 소비자 의사결정에 큰 영향을 미친다. 응답자의 59%는 '지속가능한 포장', '천연 유기'라고 태그 때문에 구매하겠다고 답했다. 또 41%는 '채식주의'를 결정적 요인으로 꼽았다.

•연령별로는 31~35세 소비자 가운데 75%는 '클린' 브랜드이라 구매하겠다고 답했다. '동물 테스트 안하는 것'이라는 옵션을 선택한 응답자 중 71%가 여성이었다. 58%의 응답자는 피부 타입, 피부색, 종족, 나이, 성별에 따라 다양한 제품을 가지고 있는 브랜드를 선호한다고 했으며 54%는 광고 마케팅에서 다원화를 강조한 브랜드를 선택하겠다 답했다는 것.