중국의 상반기 최대 쇼핑페스티벌인 618이 끝나면서 판매 실적 데이터가 발표됐다.

늘 그러하듯이 전년 대비 몇 백% 증가라는 신기록 경신이 이슈다. 하지만 이면에는 지난해와는 다른 새로운 사실이 발생해 주목할 필요가 있다.

중국 전자상거래플랫폼은 알리바바(티몰)가 대표라고 생각했다. 특히 이 플랫폼의 실적이 전체라고 추산해도 무방했다. 그러나 이번 618에서는 티몰 외에 틱톡/콰이쇼우 등 신예 전자상거래플랫폼이 적극 참가하는 현상이 발생했다.

특히 엘지생활건강과 아모레퍼시픽이 틱톡을 통해 상당한 매출을 올린 것으로 나타났다. '틱톡 618' 데이터에 따르면 더 후는 생방송에서 ‘천기단’ 매출 2억8000만 위안 등 총 3억 위안의 매출을 돌파해 뷰티 부문 매출 1위를 차지했다. 아모레도 10위권에 들었다.

중국의 전자상거래플랫폼이 티몰 중심에서 다수의 플랫폼으로 분산되고 있는 것 같다. 실제로 지난 4월 중국 통계국의 발표에 따르면 알리바바는 전년 동월과 전월 대비 모두 하락했다고 발표했다.

개다가 알리바바(티몰)의 창업자인 마윈(馬雲)이 중국 정부의 강력한 통제를 받으면서 활동에 위축을 받고 있다는 외신 보보가 지속적으로 나오고 있다. 공산주의체제 관점에서 보면 알리바바는 위축될 수밖에 없을 것으로 분석된다.

이는 정황적이다. 법에 의한 근거는 부족하다. 하지만 이번 618에서 중국의 한 매체는 ‘2021 618행사’는 정부가 인터넷에 대한 독점 금지 조사가 실행된 후에 전자상거래 플랫폼의 첫번째 큰 판촉 행사다. 틱톡/콰이쇼우 등 신예 전자상거래플랫폼은 과거에 ‘618’을 중요시하지 않았는데 올해도 전면적으로 참가하는 계기가 됐다‘고 분석했다.

따라서 인터넷 독점금지에 관련한 내용을 바이두에서 검색했다. 바이두는 중국의 <반독점법(反垄断法)>은 2008년 8월 1일 발효됐지만 지금까지 <반독점법> 위반으로 공개적으로 단속된 중국 인터넷 회사는 하나도 없었다. 2015년 중국 양대 차량 공유서비스 업체 디디(滴滴)와 콰이디(快的)의 합병으로 디디가 상무부 반독점국에 고발된데도 관련 감독관리 부문이 이에 대해 구체적인 조사는 없다고 밝혔다.

또 2020년, 중국 정부는 인터넷 업계에 대한 감독관리 강도를 높이기 시작했다. 2020년 1월에 시장감독관리총국은 <반독점법 개정 초안>에 대한 의견을 공개적으로 요청했으며 인터넷 사업자를 감독관리 대상으로 삼았다.

같은 해 11월 10일 국가시장감독총국은 <플랫폼 경제 분야에 대한 반독점 가이드라인(의견 수렴)>을 발표했고 인터넷 거물급 기업의 독점 혐의에 대한 조사와 감독을 확대하겠다고 밝혔다.

이 소식이 알려지자 인터넷 거물급 기업의 주가가 동반 급락해 이날 메이투안 10%, 징둥이 8%, 알리바바가 5%를 하락했으며 이튿날 메이투안·알리바바·징둥이 9%, 텐센트가 7% 넘게 떨어졌다.

앞으로 중국 정부가 다음과 같이 4가지 측면에서 거물급 인터넷 기업에 대한 독점 금지에 관한 규제를 한다. 첫째, 장벽을 허물고 이미 형성된 인터넷 기업 간에 서로 연결되지 않고 겸용하지 않는 내부 시장 보호 장치에 대한 개입, 둘째, 합병에 대한 규제 강화, 셋째, 대기업이 지배적 시장 지위를 남용해 플랫폼 내 기업과 중소기업의 권익을 침해하는 행위에 대한 규제 강화, 넷째, 협동 행위에 대한 강독관리 강화, 예를 들어 한 회사가 여러 회사에 대해 투자하거나 또는 산업 사슬 상하기업 간의 합동행위에 대한 감독관리를 강화한다고 설명했다.

여러 가지 복잡한 측면이 있겠지만 법적인 측면에서 보면 중국 정부는 한 개의 전자상거래플랫폼이 시장에서 독과점을 형성할 수 없도록 조치를 취하고 있다는 분석이다. 따라서 후발 전자상거래플랫폼에 다양한 기회를 제공해 성장을 촉진시키는 전략으로도 볼 수 있다.

아무튼 정치, 사회적인 상황은 복잡하다. 알리바바(티몰) 중심에서 다수의 전자상거거래플랫폼이 성장한다는 것은 K뷰티 측면에서는 다양한 판매기회를 확보할 수 있으므로 긍정적인 신호로 풀이된다.

티몰은 전 세계 거의 모든 제품이 입점해 있어 브랜드 인지도가 낮은 K뷰티는 차별화된 특징을 부각시킬 수도 없고 소비자와 적극적인 소통을 하는데 한계를 가질 수밖에 없었다. 특히 플래그샵을 개설도 쉽지 않은 상황이다.

따라서 K뷰티는 티몰을 고집할 것이 아니다. 실제로 이번 618에서 엘지와 아모레는 틱톡에서 좋은 성과를 거두었다. 때문에 자신의 브랜드와 가장 적합한 전자상거래플랫폼을 찾아 진출하는 전략변화가 필요해 지고 있다.