최근 중국 뷰티시장은 화장품에 대한 소비자의 인식이 향상되고 글로벌은 물론 중국 로컬 브랜드가 성장하면서 시장 경쟁이 점점 더 치열해 지고 있다. 특히 성장기와 성숙기에 일본화장품과 국내 화장품은 중국 특수를 통해 비약적인 발전을 했다. 하지만 포화기에 진입하면서 위축되고 있다. 

포화기에는 특별한 차별성으로 소비자에게 어필하기 어렵다. 혹시 성분이든 제형 등으로 차별화한다 해도 오랜시간 유지하기 힘들다. 많은 경쟁 제품들의 곧바로 가성비 등을 앞세워 시장이 진입하기 때문이다. 특히 소비자들은 브랜드와 가격만 다를뿐 '화장품은 화장품일뿐'이라는 인식이 나타나기 시작한다.

중국 뷰티 시장은 오는 2023년에 5300억 위안의 규모로 성장하고 2025년에 북미 시장을 제치고 세계 1위 뷰티 소비국이 될 것으로 예상하고 있다. 다른 지역은 정체기를 보이는 반면 중국 시장은 계속 성장할 가능성이 있다. 앞으로 당분간 중국 시장은 세계 각국의 뷰티 각축장이 될 수 밖에 없다.

때문에 지리적으로 가깝고 피부톤도 유사한 중국 시장에서 1위를 달성한다면 세계 각국의 뷰티 시장이 주목하면서 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있다. 특히 매출 향상도 단시간에 기록할 가능성이 있다. 그러나 K뷰티는 2022년에 코로나로 인한 사회봉쇄, 중국 로컬 브랜드의 성장 등을 이유로 퇴각하려는 경향이 발생하고 있다.

이 같은 중국의 상황은 국내 뷰티만 선택적으로 적용되는 것이 아니다. 로레알이나 에스티로더, P&G 등 모든 글로벌 브랜드를 비롯해 중국의 로컬 브랜드도 상황은 비슷하다. 그러나 글로벌 브랜드들은 기존 매출의 유지 및 상승하고 있을 뿐만 아니라 포기하려는 경향은 없다.

따라서 지난 수십년동안 어렵게 개척한 중국 시장을 포기하기 보다는 난관이 존재하더라도 유지 및 성장 전략을 수립해야 할 것으로 지적된다. OEM업계의 K임원은 "K뷰티가 중국 시장을 포기하면 막대한 매출 하락을 감수해야 한다. 북미나 유럽 시장은 오랜 시간이 필요하다. 동남아 시장을 모두 합쳐도 중국 시장을 대체할 수 없다"고 말했다.

중국 뷰티는 제도 등 모든 분야에서 급격하게 변했다. 특히 과거 도입기처럼 K뷰티를 무조건 소비하는 시대는 지났다. 때문에 중국의 제도 변화에 능동적으로 대응하고 트랜드를 분석해 적극적으로 대응하려는 자세가 필요해 지고 있다. 이를 위해서는 많은 예산과 인력 투자 등이 필요하다.

2022년에 중국 시장은 클린뷰티기준을 제정하는가 하면 클린뷰티 소비자 설문을 조사해 발표하고, 지속가능 소비 포럼을 개최하고, 티몰 등 전자상거래 유통이 클린뷰티에 대한 관심이 높이는 경향이 나타나고 있다. 그러나 K뷰티는 중국 매출 하락만 걱정할뿐 관심이 거의 없다.