K뷰티가 중국 시장에서 부진해지면서 다양한 원인기 제기되고 있다. 하지만 이에 대해 체계적인 분석기관은 없다.

그동안 K뷰티는 중국의 경제성장 등으로 화장품 소비가 증가하면서 어마어마한 특수를 얻었다. 지리적으로도 가깝지만 품질력이 우수하다고 주장해왔다. 또 막대한 수익금을 통해 상장을 하거나 가장 위험성이 낮다는 건물과 부동산 등에 집중적으로 투자했다. 웬만한 대기업의 사옥 보다도 크고 웅장하다.

그러나 정부가 국민과 국토의 안전을 위해 2017년 9월 7일에 사드(THAAD) 발사대(4기)를 경북 성주 기지에 배치했다. 이때부터 K뷰티는 중국이 사드배치를 문제삼아 한한령 조치를 취하면서 중국 시장에서 부진했다고 주장했다. 증권가도 비슷한 리포트를 발표해 신뢰도가 높았다.

하지만 중국 해관총서가 K뷰티의 년도별 수입실적을 발표한 자료에 따르면 사드가 발생한 2017년 115억 위안으로 2016년 대비 무려 42.44%가 증가했다. 이어 2018년 189억 위안(전년대비 64.00%), 2019년 227억 위안(전년대비 20.02%), 2020년 245억 위안(전년대비 7.96%), 2021년 270억 위안(전년대비 10.13%)으로 계속 증가한 것으로 나타나 설득력을 잃었다.

이후 이 같은 주장은 계속되지 않았다. 3년전 코로나가 발생하면서 코로나가 부진원인이라고 주장했다. 하지만 중국 수출은 계속 증가했다. 산자부의 수출 통계에 따르면 2021년 총 수출액은 91억 7,500만 달러를 달성해 전년 대비 21.3%가 증가했다. 세계 화장품 수출 규모 3위라고 홍보했다.

지난해인 2022년에는 중국 정부가 코로나 제로 방역 정책을 시행하면서 국경과 사회가 철저히 통제하고, 중국 소비자들의 애국소비열풍(쿼차오)이 나타나고, 중국 로컬 브랜드의 성장 때문이라고 주장했다. 산자부의 화장품 수출 통계에 따르면 지난 2022년 수출액이 79억 6,200만 달러로 전년 대비 13.25 감소됐다. 수치상으로는 일치했다.

그러나 중국의 강력한 사회 통제는 국내 화장품업체에만 차별적으로 적용되지 않고 시장에 유통되는 모든 브랜드의 제품에 적용됐다. 지난 2022년 11월11일 광군절에서 로레알이나 랑콩, 에스티로더 등 글로벌 브랜드와 중국 로컬 브랜드가 석권했지만 국내 브랜드는 참패했다.

특히 중국의 MZ세대들의 애국소비열풍 때문이라는 주장도 설득력이 약하다. 최근 O-O data 국제컨설팅회사의 데이터에 따르면 지난 2022년 중국 티몰 등 17개 플랫폼에서 중국의 5대 화장품사인 위노나의 스킨케어 매출이 0.98%, 자연당은 13.78%, 바이췌링은 15.44% 각각 하락됐다.

또 메이크업의 경우에도 중국 로컬 브랜드인 화시쯔가 44.25%, 퍼펙트 다이어리 61.08%, COLOR KEY 37.11%, 가쯔란 9.68% 등이 각각 하락됐다. 특히 로레알에 매각됐지만 '메이드 인 코리아'인 3CE는 매출 9위를 기록했다. 때문에 애국소비트렌드가 형성됐지만 국내 화장품에만 선별적으로 영향을 주지 않은 것으로 나타났다.

그리고 중국 로컬 브랜드의 성장도 설득력이 약하다. 어느 국가든 자국이 유리한 방향에 따라 의사결정을 한다. 중국의 경우에도 세계 2위 뷰티 소비규모이므로 자국 화장품 산업을 육성할 수 밖에 없다. 중국 보다 수십년 먼저 시작한 국내 화장품이 경쟁력이 취약하다는 것을 노출시켰다.