2007년대쯤 국내 스킨케어 시장은 발효(효소, 효모)화장품이 도입됐고 2010년쯤에 핫 이슈가 됐다.  

발효화장품은 'SK ll'가 국내에 도입하면서 사회적 이슈가 됐다. 이후 LG생활건강의 '숨 37'이나 아모레퍼시픽의 '한율' 등 국내 브랜드의 많은 브랜드가 진출했다. 특히 숨37의 경우에는 '숨을 37번 쉬라는 줄 알았다'는 소비자들의 재미있는 평가도 제기됐다. 

특히 국내 발효홪방품은 'SK ll'의 단점인 냄새를 감소시키고 저온 숙성 등 다양한 발효방법을 개발 적용하면서 품질력을 향상시켜 국내 시장을 평정했다. 이후 사회적인 이슈가 가라앉으면서 발효화장품은 홍보 등 마케팅은 물론 새로운 기술개발을 하지않으면서 지지부진해졌다. 

그많았던 발효화장품은 전통을 계승하지 못하고 자취를 감추었다. 현재는 발효화장품을 마케팅하는 브랜드도 없고 대표성을 갖는 브랜드도 없다. 만일 현재 특정 브랜드가 다시 활발한 마케팅을 하면서 9년전과 비슷하게 소비자로부터 폭발적인 반응을 불러일으킨다면 많은 브랜드가 다시 진출해 16여년 전부터 기술과 품질력을 향상시켜왔다며 과장된 마케팅를 소비자를 현혹시킬 것이 틀림없다.

K는 이처럼 사회적으로 이슈되거나 특정 브랜드의 제품에 이슈가 발생되면 곧바로 많은 브랜드가 하루아침에 경쟁제품을 만들어내는 탁월한 능력을 갖고 있다. 그러나 시장이 성숙기에 접어들면 슬며시 시장에서 발을 빼면서 지속성장을 하지 못하는 문화를 갖고 있다.

때문에 K 뷰티는 70여년의 역사를 갖고 있지만 시류에 따라 수시로 브랜드의 정체성을 정립하지 못하면서 가격만 차이가 있다는 혹평을 듣기도 한다. 한방화장품도 그렇다 대한민국의 한방의학이 어덯게 화장품에 적용되고 녹아들었는지 알길이 없다. 그저 브랜드의 마케팅으로 익숙할 뿐이다.  

아무튼 최근 중국 뷰티 시장에서 발효화장품 트랜드가 조성되고 있다는 뉴스가 계속 나오고 있다. 따라서 티몰에서 발효(효모, 효소) 화장품을 표방하는 브랜들르 조사했다. 과거 국내 시장에서 붐을 조성했던 SK II가 상위 판매량 10위권에 진입해있었다.

특히 상위 10권에는 중국 브랜드가 5개(YDEWLY, LEADR, Asprriy, 934, 자연당)를 차지하고 있었다. 나머지는 미국과 프랑스, 일본 등이었다. 중국 로컬 브랜드가 해당 카테고리에서 1,2위를 차지해 입지를 구축했다. 이미 10여년 전에 막강한 SK II를 잠재웠던 국내의 발효화장품은 없었다.  

K뷰티는 중국 시장에서 경쟁할 수 있는 좋은 장점을 충분히 갖추었는데도 불구하고 화장품업체가 '돈'만 벌 수 있는 시류에 편승하면서 정체성을 허물면서 지속성장을 시키지 못했다. 이 같은 상황인데도 사드, 한한령, 단체광광객, 제로코로나,쿼차오(애국소비), 중국 로컬 브랜듸 성장 등 때문에 중국 시장서 고전한다고 주장하고 있다.