화장품은 기존 제품의 리뉴얼 및 신제품을 내놓아도 소비자는 가격 빼고는 특별한 차이점을 느끼지 못한다. 자동차 등과 달리 즉각적 감동과 차이를 줄 수 없고 시장에 경쟁 제품이 넘쳐나기 때문에 다른 산업에 비해 마케팅이 유독 강하다. 때문에 일부는 화장품의 '마케팅'은 '말케팅'이라고 지적한다.

따라서 식약처는 과도한 화장품 마케팅으로부터 국민들을 보호하기 위해 화장품의 표시 내용 등 허위과대 마케팅을 주기적으로 조사해 제재하고 있다. 중국의 경우에도 허위과대광고를 단속하고 있다.

지난 14일 북경 시장감독관리국이 베이징칭옌박식건강관리유한공사(北京青颜博识健康管理有限公司)의 화장품 광고가 '사회의 좋은 풍조에 어긋난다'며 40만 위안(한화 7천만원)의 벌금을 부과했다고 발표했다.

국내 화장품은 중국서 적극적인 광고 등 마케팅활동을 하고 있지 않아 중국 사회의 풍조에 어긋나는 행동으로 중국에서 제제를 받을 가능성은 낮다. 하지만 국내 화장품은 중국이 최대 수출국이고 특히 그동안 면세 따이공과 유통업자를 통해 유통하던  방식에서 티몰 등을 통해 중국 소비자와 직접적인 소통을 추진하고 있다. 때문에 중국 현지에서 광고 등 마케팅을 할때 주의를 기울여야할 것으로 예상된다.  

한편 북경 시장감독관리국의 행정처분결정서에 따르면 베이징칭옌박식건강관리유한공사 산하 브랜드 5여박사(Five Doctors)의 광고 내용인 '남편이 나를 화나게 하면 마셔!밤샘 드라마를 볼 때, 마셔! 한살 더 먹어서 마셔!콜라겐은 빨리 손실되지만 5여박사는 더 빨리 콜라겐을 보충해준다! 5여박사를 마시라는 것이 다 당신들이 강요한 겁니다!"는 <중화인민공화국 광고법(2018버전)> 제9조 제1관 제7항, 즉 광고는 사회 공공 질서를 방해하거나 사회의 좋은 풍조를 위반해서는 안 된다는 것을 위반한 이유로 베이징시 차오양구시장감독관리국은 5야박사에게 해당 광고 홍보를 중지하고 40만위안의 벌금을 부과한다고 공지했다.

이에 따라 6월 14일 밤에, 5여박사는 브랜드 공식 웨이보를 통해 사과 성명을 발표했다. '6월 14일 베이징시 시장감독관리국은 저희 회사의 광고가 '사회의 좋은 풍조에 어긋난다'는 처벌 공고를 발표했다. 이에 대한 저희가 관련 처벌 결정을 진심으로 수용하고 단호히 시정할 것이며 광고 내용이 미치는 부정적인 사회적 영향에 대해 여러분께 진심으로 사과드린다'고 발표했다.

'그동안 소비자들의 비판 의견을 받았을 때 저희가 깊이 반성했으며 해당 광고를 전면적으로 철회했고 30일간 사내에서 엄정한 점검과 정비에 들어갔다. 소비자에게 불편을 끼친 점에 대해 다시 한 번 진심으로 사과드립니다. 앞으로 저희는 회사의 광고 작업 프로세스를 지속적으로 최적화하고 컴플라이언스 시스템 구축을 지속적으로 강화하여 이러한 사고가 재발하지 않도록 노력하겠다. 저희에 대한 감독과 시정을 간곡히 부탁드린다'고 표명했다.

5여박사의 사과 성명에 대해 소비자들은 웨이보를 통해 ‘더 많은 벌금을 받았어야 하는데 덜 처벌을 받은 거였네’,  ‘마케팅에 더 신경 써라’, ‘선이 넘었다! 정말 사람을 역겹게 만드네’와 같은 5박사의 사과를 받지 못하겠다는 소비자도 있지만 ‘제품이 좋으면 되지 뭐, 광고가 별로 중요하지 않아’라고 5여박사가 광고 때문에 처벌 받은 것에 대해 안타까운 태도도 있다.