흔히 글로벌 브랜드가 중국 화장품 시장을 주도하고 있다고 말하지만 모든 글로벌 브랜드의 중국 시장 발전은 다 순조롭지 않다. 중국 로컬 브랜드들도 치열한 경쟁을 한다. 

몇 년 동안 중국 화장품 시장에서 한국 화장품이 쇠퇴하고 일본 브랜드가 성장했다고 하지만 최근 들어  일본 화장품이 쇠퇴하고 있다는 수치가 곳곳에서 나타났다.

중국 정부가 발표해 올해 7월 중국 화장품 시장의 일본 화장품 수입액은 31% 감소됐고 이어 8월 16.5%, 9월 25.3% 등이 각각 감소돼 점점 위축되고 있는 상황이다. 

또 일본의 대표적인 시세이도는 올해 3분기 티몰 판매량은 전년 동기 대비 39.4% 감소했다. SK-II도 올해 3분기 티몰 판매량은 전년 동기 대비 20% 감소했다. 

특히 이번 티몰 광군절 예약 판매에서도 리본  브랜드는 TOP20에 진입한 브랜드는 한 개도 없었다. 시세이도·CPB·SK-II 등 매출 감소폭이 모두 70%를 넘는 등 일본 화장품 브랜드가 참패를 당했다. 

일본 화장품 중국서 부진한 이유는 중일 관계로 인해 최근 몇 년간 중국 소비자들은 일본산 제품에 대한 거부 심리가 늘 있었고 특히 후쿠시마 핵 오염 폐수 해양 배출 사건 이후 중국 소비자의 일본 제품에 대한 불매 감정이 더욱 강해졌기 때문이다. 

특히 8월에 일본의 핵 오염수 배출 계획이 공식적으로 시작되면서 일본 메이크업의 안전성에 대한 중국 소비자의 신뢰를 심각하게 손상시켰다.

또 일본 화장품은 중국 시장 트렌드에 맞지 않다는 것도 중국서 부진한 이유 중 하나다. 중국 화장품 시장은 점점 더 강력한 효과를 추구하고 있지만 안전성은 여전히 대부분의 중국 소비자가 제품에 대한 요구 사항이다. 

효능과 안전성의 통합은 현재 화장품 브랜드가 연구해야 할 핵심 문제이다. 많은 일본 화장품 회사가 성분 남용에 열중하고 있으며 효능은 강하지만 안전성은 매우 약하다. 

한 네티즌은 ‘일본 화장품의 효과가 좋다는 것은 사실이다. 따라서 많은 사람들이 일본 화장품을 애용한다. 효과가 좋으니까. 하지만 알고보니 일본 화장품의 성분이 너무 많다. 성분이 너무 복잡하면 민감성 피부에 좋지 않을 거야’라고 지적했다.

그리고 마케팅의 문제다. 마케팅 측면에서도 많은 일본 화장품 기업이 시대를 따라가지 못하고 있다. 대부분의 뷰티 브랜드는 라이브 방송 판매에 집중할 때 일본 화장품 브랜드는 상대적으로 보수적이며 여전히 옛날 방식을 유지하고 있으며 라이브 커머스를 소홀히 여겨서 많은 유럽, 미국, 그리고 중국 로컬 브랜드에 의해 뒤쳐져 있다.