지난 광군절은 국내 화장품의 중국 시장의 재도약 가능성을 확인할 수 있는 중요한 단서가 포착됐다.

최근 중국의 '화장품재경재선' 매체가 지난 5년 동안 티몰의 화장품 판매순위를 보도했다. 이 보도에 따르면 2016년에는 바이췌링, 로레알, SK2, 이예즈(一叶子), 자연당, 에티스로더, 칸즈, 허보리스트, OLAY, 랑콤 등의 순이었다.

2017년은 바이췌링, 자연당, 랑콤, 에티스로더, SK2, OLAY, 로레알, 이예즈(一叶子), 이니스프리, 시세이도 등이고 2018년은 랑콤, OLAY, 로레알, 에티스로더, SK2, 바이췌링, 자연당, HOMEFACIALPRO(중국), 위노나, 이니스프리 등의 순이었다.

2019년은 로레알, 랑콤, OLAY, SK2, 자연당, 바이췌링, 더후, 퍼펙트 다이어리, 위노나 등이고 2020년은 에티스로더, 로레알, 랑콤, 더후, OLAY, SK2, 설화수, 시세이도, 위노나, 라메르 등의 순이었다.

지난 5년간 변화를 보면 로레알 등 글로벌 브랜드와 국내 브랜드의 전자상거래 시장에 대한 관심도가 확연하게 드러났다. 2016년부터 2020년까지 로레알 등 글로벌 브랜드는 중국 전자상거래 시장에 진출해 높은 판매고를 올렸다.

반면 국내 브랜드의 경우에는 2017년과 2018년에 이니스프리가 10위권에 들었지만 이후 순위에 들지 못하고 탈락했다. 2019년 엘지의 더후가 진입했다. 2020년에는 엘지의 더후와 아모레의 설화수 등 두 개 브랜드가 10위권에 진입하는 성과를 거뒀다.

때문에 그동안 국내화장품은 중국 현지 시장 직접 진출 보다는 따이공이나 면세점 등 앉아서 판매하는 오프라인 방식을 선호해왔기 때문에 순위에 들지 못한 것으로 분석된다. 특히 지난 2019년 하반기부터 엘지와 아모레가 전자상거래 시장을 본격적으로 진출하면서 올해 좋은 성과를 거둔 것으로 해석된다.

또 이니스프리의 경우에는 사드 이후 중국의 보이지 않는 힘에 의해 시장에서 위기를 맞았다. 여기다 국내와 같은 오프라인 로드샵 중심의 사업을 전개하면서 어려움이 겹쳐졌다. 하지만 티몰에서 1,300만명의 회원을 확보하고 있고, 지난 2017년과 2018년 10위권 진입을 했기 재기할 가능성은 갖고 있어 기대해볼 만 하다.

또 지난 5년 동안 글로벌 브랜드와 중국 로컬 브랜드의 변화가 나타났다. 2016년에는 중국 로컬 브랜드의 비중이 10개 가운데 5개를 차지했다. 하지만 시간이 흐를수록 점점 비중이 낮아져 2017년 3개, 2018년 3개, 2029년 4개, 2020년 1개로 감소했다.

중국의 전자상거래 시장의 중요성이 점점 높아지면서 글로벌 브랜드가 적극적으로 진출하면서 상대적으로 중국 로컬 브랜드가 하락하고 있는 것으로 분석됐다.

특히 브랜드 인지도가 매우 중요하게 작용하고 있는 것으로 나타났다. 지난 5년 간 10위권에 오른 브랜드 가운데 중국 브랜드를 제외한 나머지 브랜드는 우리가 충분히 인지하고 있는 브랜드이기 때문이다. 후와 설화수, 이니스프리도 국내에서는 널리 알려진 브랜드다.

따라서 과거와 같은 도매상이나 따이공, 면세점을 통한 판매도 중요하지만 안정적인 매출을 올리기 위해서는 무엇 보다 중국 현지에서 브랜드 파워를 향상시켜야 할 것으로 보인다. 따라서 중국 현지에서의 다양한 마케팅이 필요하게 됐다. 해당 매체도 ‘시장이 급변하는 상황에서 브랜드가 소비자의 마음을 오랫동안 잡으려면 브랜드 파워, 시장 감각력, 콘텐츠 마케팅, 소비자 운영능력이 필수 사항’이라고 지적했다.

한편 이 매체는 의미있는 내용을 밝혔다. 올해 티몰 광군절을 맞이하여 외국 뷰티 브랜드들은 '면세점보다 싸다'라는 할인을 했다. 이 가운데 랑콤, 에스티로더, 시세이도 등 브랜드는 생방송에서 50% 할인을 했고, 나머지 브랜드는 최대 80%까지 할인해 판매했다. 한국 브랜드가 가장 많이 할인된 가격으로 여러 왕홍의 생방송에서 더후, 설화수의 스타 아이템 제품과 세트는 79%까지 할인된 놀라운 가격으로 판매했다고 밝혔다.

때문에 국내 브랜드의 판매 실적의 일부는 저렴한 가격 때문인 것으로 풀이된다. 늘 저렴하게 판매하면 가격에 대한 불신감이 생길 가능성이 있고 이익률이 낮아지므로 가격 정책에 대한 고민을 해 나가야 할 것으로 지적된다.