2000년대 중후반 국내 뷰티 시장은 쌩얼 열풍이 강타했다. 파운데이션이나 BB크림, 마스카라 등 다양한 제품에 직간접적인 영향을 주었다. 이때 뷰티 소비자들은 쌩얼은 ''진짜 맨 얼굴’이 아닌 피부표현을 최대한 자제한 ‘한듯 안한 듯한’ 것으로 정의했다.

이후 중국 특수가 발생하면서 쌩얼 트렌드는 소멸됐다. 최근 중국 뷰티 시장에서 글로벌 브랜드가 신제품을 시장에 공급하면서 독자 성분으로 효능 효과 차별화를 시도하고 있다. 같은 유형의 설화수와 후 제품의 해그태시를 조사했다.

설화수는 '피부톤 개선, 인삼 에센스, 미백, 최강 쌩얼 양성, 안티에이징, 가성비'로, 후는 '안티에이징, 리페어, 밤샘 후 응급, 주름 개선, 임산부, 한국 궁정 스킨케어'였다. 특히 15여년여 전에 국내서 유행한 '최강 쌩얼 양성'이라는 해그태시를 중국서 표방하고 있었다.

따라서 샤오홍슈 등에서 중국 뷰티 소비자들은 '쌩얼'을 알고 있는지 혹은 어떻게 생각하고 있는지 취재했다. 중국 여성들은 쌩얼에 대해 궁금해 하지않고 있다.

중국 제남성에 거주하고 있는 한 여성은 "쌩얼에 대한 트렌드란 쌩얼을 중시하는 겁니까? 하지만 스킨케어 제품을 사용하는 목적은 바로  쌩얼일 때 피부가 좋게 보이기 위한 것이 아닙니까?  그래서 설화수 뿐만 아니라 모든 스킨케어 제품은 쌩얼을 좋게 만들기 위한 것이 아닙니까? 아니면 쌩얼 트렌드란 '꾸안꾸 메이크업'입니까?"라고 되물었다.

"그리고 설화수가 쌩얼을 표방하고 있는 것은 사실 큰 의미가 없다고 생각한다. 모든 스킨케어는 가장 기본적인 효능은 바로 피부 관리하는 것이며 스킨케어로 좋은 쌩얼을 연출하는 것이 모든 스킨케어의 목적이기 때문입니다. 쌩얼 연출은 너무나 당연한 일이니까 굳이 이것을 핵심 마케팅 포인트로 삼는 이유를 잘 모르겠다. 보습, 미백, 안티에이징 등 스킨케어의 효능이 다 쌩얼에 포함되는 것이 아니냐"고 반문했다.

따라서 설화수 에센스의 웹사이트를 다시 조사했다. '설화수의 핵심 마케팅 포인트는 '피부톤 밝아주기로 쌩얼 연출'로 볼 수 있는데 중점은 쌩얼이 아니라 '피부톤 개선'인 것 같다. 다른 경쟁 스킨케어 브랜드는 명확하게 '쌩얼'울 표방하지 않지만 당연한 것을 굳히 표방할 필요가 없는 것으로 판단됐다. 

'보습, 미백' 등 효능을 표방하는 것은 결국 '쌩얼'을 표방하는 것으로 해석된다. 예를 들어 어떤 스킨케어의 효능은 미백이면 그럼 이 스킨케어의 효능은 결국 '미백으로 쌩얼 연출'로 볼 수 있다. 

중국 소비자들도 '쌩얼'이라는 단어를 잘 언급하지 않은데 스킨케어를 사용하는 목적은 바로 '쌩얼 연출'이라 너무 당연한 것을 굳이 언급할 필요가 없는 것일 뿐이지, 이 단어를 몰라서 업급하지 않는 것이 아니다. 따라서 중국 소비자들이 소킨케어를 구매할 때 '쌩얼'과 같은 너무 광범위적인 개념보다는 '보습, 미백, 안티에이징' 등 구체적인 효능을 더 중요시한다.