중국의 헤어케어 문화가 크게 변화하고 있다.

단순한 샴푸에서 벗어나 머리 감기 전에 리페어 팩을 바르고 그 다음에 샴푸와 린스를 사용하고, 머리를 감은 헤어 오일, 두피 보습 에센스를 바르고, 드라이를 하기 전에 헤어 미스트를 사용하고, 일주일에 한 번 두피청결관리나 앰플로 케어를 하는 문화가 점점 확산되고 있다. 여기다 스트레스 등으로 탈모인구가 증가하면서 탈모방지에 대한 관심이 높아지고 있다.

Mintel은  보고서를 통해 ‘90%의 중국 도시 소비자는 헤어 케어가 스킨케어에 못지않게 중요하다고 생각하고 있다. 향후 중국 헤어시장은 안정적이고 지속적인 발전을 하면서 2025년에는 시장 규모가 605억 위안에 달할 것으로 예상된다고 분석했다.

지난해 전체 플랫폼에서 두피관리 관련 검색어가 12배 급증했다. 이 같은 헤어케어 시장의 변화에 따라 중국 최대의 전상상거래플랫폼인 티몰도 지난 2020년에 티몰플랫폼에서 '두피케어'라는 새로운 카테고리를 신설하고 있다.

중국의 헤어시장의 변화가 나타나면서 시장을 선점하기 위해 글로벌 브랜드를 비롯한 다양한 중소 브랜드가 진출하고 있다. 따라서 기존의 단순한 샴푸 기능에서 벗어나 품목이 세분화하는 경향을 보이고 있다.

에센스나 앰플 등 두피케어 기능과 탈모방지 기능을 가진 신제품이 속속 출시되고 있다. 특히 염모제의 경우에도 헤어케어 기능은 물론 순한 성분, 리페어 효과를 가진 제품 출시도 잇따르면서 시장이 활성화되고 있다.

실제 지난 1년간 티몰국제에 입점한 해외 헤어케어 브랜드는 두 배 이상 증가했다. 매출의 경우에도 수입 두피 케어 제품은 전년 동기 대비 340%, 헤어오일과 앰플은 170% 각각 증가했다고 밝혔다. 티몰국제 데이터에 따르면 95세대, 00세대의 헤어 케어 소비 인구가 60%를 증가했고 이 중 젊은 여성이 약 85%를 차지했다는 것.

따라서 K뷰티도 기존의 크림이나 마스크 등에서 벗어나 2억 5,000만 명(600억 위안)의 중국탈모 및 헤어케어시장에 적극 진출하면서 품목 다각화를 시급히 추진해야 할 것으로 지적된다.

하지만 지난 5월1일부터 중국의 화장품 규정이 개정돼 시행되고 있어 탈로 등 기능을 추구하는 헤어케어는 임상실험 등을 거쳐야 한다. 지금부터 준비해도 시장 진입에는 1년이상이 소요될 것으로 예상된다.

한편 새롭게 형성되는 중국의 헤어케어(스킨케어급 헤어 케어) 시장은 로레알이 씻지 않아도 되는 헤에케어 앰플과 탈모방지 에센스와 앰플을, 에스티로더는 두피 에센스를, LA 인터넷 뷰티 브랜드 Lime Crime는 ‘염색 고정’ 헤어케어 제품 라인을 각각 출시해 시장을 선점하고 있다. 모두 티몰 인터내셔널을 통해 진출했다.

한편 국내에는 2000년대 후반쯤에 국내에 워터리스 샴푸가 등장했다. 워터리스는 기존의 물을 사용해 샴푸하는 방식에서 벗어났다는 개념도 있지만 ‘물’이라는 환경보호에도 긍정적인 이미지를 줄 수 있다.

사회적 이슈가 될 것으로 예상됐지만 큰 반향을 일으키지 못하고 지지부진한 상황이다. 지금도 많은 브랜드들이 워터리스 샴푸를 판매하고 있다. 10여 년이 흐른 지금 중국 헤어시장에 워터리스가 주목을 받고 있다.