아모레퍼시픽에는 수많은 브랜드가 있다. 이 가운데 서경배 회장이 가장 높은 관심과 애정을 갖고 있는 브랜드는 ‘설화수’다. 서 회장은 대표 취임 후 브랜드 구조조정을 단행할 때도 설화수는 건재했다.  

특히 설화수를 랑콤이나 에스티로더처럼 세계적인 글로벌 명품 브랜드로 육성하기 위해 많은 공을 들였다. 과거 인터넷이나 메스채널에서 매출을 충분히 향상시킬 수 있었지만 백화점이나 방판유통이 아니면 판매를 불허했다. 온라인 시장 초기에 모 사이트가 설화수를 판매하면서 법정다툼까지 할 정도였다.

또 설화수 브랜드의 품격을 높이기 위해 글로벌 럭셔리 잡지 등이 아니면 홍보하는 자체도 불허했다. 게다가 부득이하게 외부에로 제공되는 현물의 경우에도 철저히 통제해 희소성을 부각시켰다.

이 같이 설화수는 서 회장의 애지중지로 성장했고, 중국 특수가 불면서 그 가치를 발휘했다. 현재 설화수는 각 브랜드 중 매출을 가장 많이 달성할 뿐만 아니라 중국 등 글로벌 시장에서 아모레퍼시픽의 대표 브랜드로 인지돼 있다. 

전통을 지켜오던 설화수가 올해 리뉴얼을 속속 단행하면서 혁신하고 있다. 2월에 대표품목인 에센스는 용기 중량과 한약냄새를 감소하고, 용기의 컬러와 디자인도 교체하고, 용기에 표시된 한문도 지우는 등 리뉴얼했다. 

또 7월에는 마스크 팩을 리뉴얼했다. ‘마스크 5매(25g/매*5매 = 125g)에 에센스 1병(120ml) 이상의 핵심 원료가 들어있고, 10배나 높은 흡수율을, 특히 생분해성 물질인 한지 원료인 닥나무를 시트원료 사용했다. 

현재 에센스의 판매가격은 60ml가 105,000원이고 120ml는 17만원이다. 그런데 마스크 팩 5매에 6만원이다. 다라서 17만원의 120ml의 에센스 유효성분이 마스크팩에 함유해 파격적이다.  

하지만 국내 M사의 마스크 팩은 이미 몇 년 전에 자사의 에센스의 핵심성분을 마스크팩에 대향으로 넣었고 한지를 시트 재질로 사용했었다. 또 C OEM사의 경우에도 한지 시트를 사용했었다.

이와 관련 해당 회사 관계자는 “시트를 한지로 교체했지만 기존 시트와의 밀착력 부족과 대중적인 마케팅 시행을 하지 못해 반향을 일으키지 못했다. 소비자들도 한지 시트에 대한 이해가 부족했다”고 설명했다.