K뷰티의 경우에는 중국 시장에서 중국 로컬 화장품의 성장과 중국 여성들이 관심을 가질만한 신제품 공급 부족, 현지화 부족 등으로 경쟁력이 약화되면서 위기에 처했다.

그러나 K뷰티는 중국 시장 위기의 본질을 외면하고 사드와 한한령 등 한-중 정치적 환경을 내세우며 5년을 보냈다. 이 기간 동안 아이러니하게도 K뷰티는 중국의 수입화장품 3위 국가를 달성하는 등 최고의 매출을 달성했다.

이후 코로나가 발생하면서 K뷰티는 국경 봉쇄와 중국 정부의 강력한 사회적 통제 등으로 중국에서 정상적인 경제활동을 하지 못해 매출 부진에서 탈출할 수 없다고 주장했다.

이 코로나 기간 동안 유럽과 일본 뷰티는 중국 시장에서 성장을 계속했고 K뷰티만 매출 하락률이 높아졌다. 상황이 개선되지 않으면서 중국 시장 탈출을 선언하기도 했다.

K뷰티는 중국 시장에서 발을 뺄 경우 다른 국가에서 중국 매출을 보전하기 쉽지 않다는 것을 감지하면서 다시 중국을 강화했다. 대표 브랜드인 설화수와 더후가 리뉴얼하고 중국 강화를 선언해 좌충우돌했다.

그러나 최근에 중-일 영토 분쟁 미해결과 일본의 원전 오염수 방류 등으로 일본 화장품이 중국 시장에서 위축되는 현상이 발생돼 주목받고 있다.

중국 해관총서에 따르면 올해 1-9월까지 9개월간의 일본 화장품 수입액은 총 3조 5,700억원(198억 위안)으로 지난해 같은 기간의 3조 9,600억원(219억 위안) 보다 9.7% 감소됐다.

이처럼 중국 시장에서 일본화장품의 위기가 지속되자 일본의 대표 화장품인 시세이도가 친환경과 소비자의 경제적 부담을 낮춰주는 리필서비스로 위기를 돌파하는 전략을 구사하고 있다.
    
K뷰티는 중국 시장서 위기를 맞자 외부환경과 중국 거리두기를 시도했지만 일본 뷰티는 세계 각국이 추진하고 있는 탄소 중립 등 환경문제를 해결하려는 시도를 하고 있어 문제 해결 방법이 대조적이다.
  
특히 시세이도의 리필서비스의 경우에는 국내에서 이미 2021년부터 도입해 운영해오고 있지만 정작 이를 중국 시장에 활용하지 못하면서 좋은 이미지를 확보할 수 있는 기회를 놓쳤다.

우리나라는 물론 일본 그리고 유럽의 화장품이 중국 시장에서 과거와 같은 성장률을 달성하지 못하고 있다. 이 과정에서 우리나라는 중국 시장 유지 전략보다는 미국이나 유럽 진출을 강화한 반면 일본은 친환경으로 국면을 전환하려는 자세를 보여 다른 모습이다.