최근 중국 남성화장품 시장에서 10여 년 전의 국내 시장과 비슷한 상황이 전개되고 있지만 K뷰티 남성제품들의 약진을 기대할 수 없다. 

2010년 초중반까지 국내 화장품은 수출 보다는 내수에 의존한 성장을 했다. 또 수많은 로드샵들이 치열하게 경쟁하면서 더 이상 매출 성장에 한계를 느꼈다.

특히 내수에만 의존했던 2010년 중반쯤 국내 화장품은 여성 화장품만으로는 더 이상의 매출 증대가 힘들어 지면서 해외 브랜드가 장악하고 있는 남성화장품 시장에 도전했다. 

이때 업계는 국내 남성화장품 시장 규모는 1조원대라고 추산했다. 따라서 스킨케어, 비비, 쿠션 등 다양한 남성화장품을 개발했고 모델도 발탁하는 등 적극적으로 마케팅했다. 

남성화장품 시장이 치열해지면서 다수의 브랜드는 올인원 스킨케어는 물론 기능성 제품, 남성 전용 클렌징, 에어쿠션 그리고 여성화장품의 전유물이었던 발효, 저온숙성, 봉독 등 다양한 성분의 남성 화장품을 개발했다.

특히 이때 국내 남성화장품 브랜드들은 국내 남성화장품 시장은 비오템, 랩시리즈, 크리니크 등 해외 브랜드가 대부분을 장악하고 있다며 자국 시장을 탈환해야 한다며 국민적인 성원과 지지를 요구했다.

그러나 예상치 않은 중국 특수가 발생하면서 남성 화장품에 대한 성장과 발전은 뒤로 미뤄졌다. 때문에 지속적인 품질 향상과 새로운 유형 등을 시장에 공급하지 못하면서 더 이상 성장하지 못했다. 

화장품업체들의 이 같은 행동으로 현재 국내를 대표할만한 남성화장품 브랜드가 없다. 특히 중국의 남성화장품 시장이 오는 2027년에 4조원대로 성장한다는 전망이 제기됐지만 기대를 할 수 없는 상황이다.

특히 국내 화장품은 중국 뷰티시장이 중국 로컬 브랜드의 가성비와 해외 브랜드의 인지도 등에서 뒤처지면서 고전하고 있지만 이를 보완해 줄만한 카테고리가 없다.

그동안 국내 화장품업계는 중국 로컬 브랜드의 가성비 때문에 경쟁력과 매출이 하락됐다고 주장하고 있기 때문에 국내 남성화장품이 중국 시장에 진출할 타이밍을 놓친 셈이다.